Jubiläumsinterview mit Martin Korosec, Geschäftsführer Media Frankfurt

Jubiläumsinterview mit Martin Korosec, Geschäftsführer Media Frankfurt

Wir stehen derzeit an der Schwelle eines neuen Reisebooms, aber die Auswirkungen der Corona-Pandemie sind noch deutlich spürbar. Wie ist Media Frankfurt durch die Krise gekommen? 

Auf der einen Seite hat uns die Pandemie natürlich schwer getroffen. Auf der anderen Seite ist jede Krise auch eine Chance, und die haben wir genutzt. Wir sind nicht in Schockstarre verfallen, sondern haben verschiedene Projekte aufgesetzt, um unsere starke Stellung im Markt weiter auszubauen. So haben wir zum Beispiel unser Vermarktungsnetzwerk mit anderen Flughäfen erweitern und werden nach Wien, Stuttgart und Hamburg zukünftig auch mit der Flughafenwerbung in Zürich zusammenarbeiten, wo attraktive Branchen wie Finance und Luxury breit vertreten sind. Auch mit unserem Kooperationspartner Hamburg wollen wir noch enger zusammenarbeiten. Und – was mich besonders freut – wir sind mit unseren Kunden auch während der Pandemie ebenso eng in Kontakt geblieben und haben viele bestehende Verbindungen sogar noch stärker ausbauen können. Dazu haben wir auch unser Preismodell auf Wochenpreise umgestellt, um flexibler auf unsere Kunden und die weit dynamischeren Marktgeschehnisse reagieren zu können. 

 

Welche Entwicklungen erwarten Sie in den kommenden Monaten? 

Es sieht durchwegs positiv aus. Wir bemerken, dass an unserem internationalen Drehkreuz nicht nur als erster Flughafenstandort der Reiseverkehr wieder zurückkehrt, sondern parallel dazu auch die Nachfrage nach Werbeflächen. Die Kunden interessieren sich wieder für den Flughafen. In ihren Medienplänen hat Flughafenwerbung wieder einen festen Platz zurückerobert. Die Marketingleiter suchen mit ihren Botschaften derzeit wieder außergewöhnliche Formate, die ihnen ein hohes Maß an exklusiver Aufmerksamkeit bieten. 
 

2021 feiert Media Frankfurt den 50sten Geburtstag. Sie begleiten seit Jahren die Flughafenwerbung in Deutschland, seit 2018 bei Media Frankfurt. Was waren Ihre persönlichen Highlights im Airport Advertising?

Am beeindruckendsten sind natürlich die riesigen digitalen Installationen des Flughafen Frankfurt. Nirgendwo sonst erlebt man digitale Werbung mit dieser geballten emotionalen Tragweite. Es gibt einfach keine größeren Digitalflächen an einem anderen deutschen Flughafen. 

Gleichzeitig sind wohl die innovativsten Kampagnen am Flughafen die großen Omnichannel-Aktionen, die Werbung, Retail, Promotion, Online, Newsletter und Social Media aufs Wirkungsvollste verzahnen, wie etwa die Kampagne von La Prairie 2019. Diese Aktion lief so gut, dass am Flughafen die Luxuskosmetikmarke in kürzester Zeit ausverkauft war und man auf die Produkte aus Shops in ganz Frankfurt zurückgreifen musste. Eine derart lückenlose, ineinandergreifende Kampagne können in Europa wahrscheinlich nur wir bieten, weil die Fraport an allen relevanten Touchpoints gleichermaßen als Gesellschafter beteiligt ist. Somit können auch der Retail- und E-Commerce-Bereich wie auch die Flugvorbereitung in das 360-Grad-Storytelling mit einbezogen werden. 

 

Media Frankfurt hat in den vergangenen Jahren massiv in XXL-Flächen und spektakuläre Digitalinstallationen investiert. Erst 2019 wurde das Digital Deluxe Board eingeweiht. Ist das prinzipiell ein Werbetrend im OOH – demonstrative Größe?  

Je globaler eine Brand, desto größer und beeindruckender will diese sich auch am Flughafen präsentieren. Wir haben gesehen, dass international agierende B-to-C-Kunden wie L’Oreal diesen Aufmerksamkeitsvorteil am Flughafen besonders gern im internationalen Umsteigerbereich für sich ausspielen, zum Beispiel über das dort direkt ins Auge stechende Digital Deluxe Board. An dieser Stelle können sie gezielt kaufkräftige Passagiere aus den arabischen und asiatischen Regionen sowie Amerikaner ansprechen. Deshalb werden diese Großflächen auch eher für langfristiges, klassisches Branding, für Imagewerbung und nahezu gar nicht für einzelne befristete Kampagnen eingesetzt. 

 

An welchen weiteren Stellen im Portfolio von Media Frankfurt sehen Sie besondere Wachstumschancen? Worauf werden Sie künftig ein besonderes Augenmerk legen?

Das ist eindeutig die Digitalfläche. Wenn wir 2026 das neue Terminal 3 einweihen, dann wird es dort ausschließlich digitale Werbeflächen geben. Außerdem erwarten wir wichtige Impulse durch den endgültigen Siegeszug von Programmatic, bei dem belegbare Reichweite und Zielgruppenfokussierung ein deutlich stärkeres Gewicht erhalten werden.

 

Gibt es besondere Branchen, wo Sie speziell Wachstumspotenzial sehen, Branchen, die Flughafenwerbung bis jetzt sträflich vernachlässigt haben?

Gerade die IT-Marken und Unternehmen, mit deren Anwendungen wir heute ein hybrides Arbeitsmodell gestalteten, würden heute mit ihren Botschaften noch viel stärker an Flughafen passen.  Die Vorteile eines stark von Technologie getriebenen Werbeumfelds wie dem Airport müssen wir unsererseits allerdings noch klarer herausstellen.  Das heißt, wir müssen diese Kunden  mit exaktem Blick auf ihre Kommunikationsziele beraten – und das schon lange bevor die Kreation überhaupt beginnt. Ich sehe uns allgemein immer mehr in der Rolle einer Flughafenagentur, die dem Kunden aufzeigt, wo die Besonderheiten und Chancen des Standorts liegen und wie er seine Zielgruppe hier am besten überzeugen kann. Das schließt natürlich ein, dass wir schon in der Konzeptionsphase eng eingebunden sind und nicht erst auf den Plan kommen, wenn es um den Mediaeinsatz geht.  

Nehmen wir jetzt mal ein Beispiel aus einer anderen Branche: Sportartikler können wir ganz individuelle Angebote machen, beispielsweise mit einem Showroom, in dem man die exklusivsten Modelle potenziellen Käufern präsentieren kann. Dazu bieten wir Glasvitrinen in den Terminals als Präsentationspunkt für die aktuellen Produkte. Wir wissen durch unsere Marktforschung ja sehr genau, wo und wie Flughafenwerbung wirkt, wo sich die Zielgruppen aufhalten und können mit diesem Wissen die Flughafenkampagnen genauestens optimieren. Dieses Vorsprungswissen können wir bereits im Vorfeld als Beratungsleistung abieten.

 

Was macht das Umfeld Flughafen als Standort so besonders?

Es wird kaum einen anderen Ort geben, an dem ein Kunde seine Zielgruppen so punktgenau ausgesteuert erreichen kann. Deswegen ist bei uns auch der programmatische Ansatz bei uns so unaufhaltsam in den Fokus gerückt. Gleichzeitig ist der Flughafen nicht nur ein Ort mit einer weit überdurchschnittlichen Aufenthaltsdauer, sondern ebenso von hoher emotionaler Bedeutung. Wenn man so will, sind Reisen, das Fliegen und der Flughafen Themen, mit denen wir alle ähnliche positive, fast schon sehnsuchtsvolle Assoziationen verbinden.  . 
Daneben geht man mit einem vollkommen anderen Mindset durch den Flughafen – Werbung gehört hier unverrückbar zur Architektur und zur Customer Journey dazu. Sie wird deshalb entsprechend ablenkungsfrei wahrgenommen, wohingegen bei anderen Medien die Werbung immer in Konkurrenz zu den Inhalten tritt und deshalb weitaus weniger Aufmerksamkeit erhält.

 

Und weiter gefragt: Wenn nun das Umfeld so individuell ist, was zeichnet die Flughafenwerbung in Ihren Augen aus? Was hat sie, was andere Mediengattungen nicht haben?

Was man nicht vergessen darf: Flughafenwerbung ist heute mindestens auf der globalen Entscheidungsebene eines weltweit agierenden CMO angesiedelt. Das allein zeigt, welche Gewichtung ein Branding am Flughafen innerhalb des Mediaplans und gewissermaßen auch innerhalb des Budgets hat. Nur mal als kurzer Exkurs: Wären bei Nielsen gelistet, würde Media Frankfurt sofort in der Top Ten der Billings von Publikumszeitschriften rangieren. Unsere Kunden schätzen, dass sie am Flughafen Frankfurt an eigenen Brand Spaces eine ungeteilte Aufmerksamkeit erhalten. Diese unmittelbare Exklusivität bekommt man nicht im Radio und nicht im TV, wo man sich stets nur innerhalb eines Werbeblocks und in einer ganz anderen Konkurrenzsituation wiederfindet. Allerdings sind wir auch kein Massenmedium wie diese beiden, sondern wir sprechen eine weitaus spitzere Kundenklientel an. Ebenso ist Airport Advertising eher ein Ausnahmefall innerhalb des Out of Home, das selbst immer noch ein echtes Massenmedium ist. Flughafenwerbung funktioniert weniger mit Breitenwirkung, sondern nach dem Prinzip „one to someone special“, also mit klar fokussierter Zielgruppe. Deswegen würde ich ganz selbstbewusst die Flughafenwerbung tatsächlich als eine echte „Veredelung“ des Out-of-home bezeichnen.

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