Interview mit Susanne Pfaff zum 50. Jubiläum von Media Frankfurt

Jubiläums-Interview mit...

...Frau Pfaff zum Jubiläum

Was Flughafenwerbung besonders macht

Marketing-Director Susanne Pfaff ist seit 2016 bei Media Frankfurt. Weshalb Flughafenwerbung ein Wirkungsbooster ist, welche Kampagnen in den vergangenen Jahren das Storytelling am spektakulärsten ausgereizt haben und warum das Potenzial noch längst nicht ausgeschöpft ist, erzählt sie im Interview.

Seit 20 Jahren sind Sie in der Marketingbranche aktiv, seit fünf Jahren bei Media Frankfurt. Was kann Flughafenwerbung leisten was andere Werbeformen nicht können?

Flughafenwerbung ist groß. Ist besonders. Ist anders. Am Flughafen werden Werbebotschaften reichweitenstark in einem qualitativ hochwertigen Umfeld an eine globale Zielgruppe kommuniziert.

Aufbruchsstimmung herrscht am Frankfurter Flughafen das ganze Jahr über. Auch abseits einer klassischen Hochsaison erleben Sie einen Flughafen, an dem die Geschäftigkeit niemals ruht.

Zudem sind wir der einzige Airport, der kundenindividuelle Customer Journey-Lösungen bieten kann. Wir begleiten die Reisenden schon bevor sie ins Gebäude kommen und ihren Flug antreten. Und wir bleiben ihnen noch weit darüber hinaus verbunden – hierzu kombinieren wir ein vielfältiges mediales Angebot in den verschiedenen Kommunikationskanälen auf dem Weg durch die Duty Free Shops, beim Aufenthalt in der Airline Lounge bis zum Gate und letztlich sogar noch ein Stückweit länger. Eine derart außergewöhnliche Reichweite und eine größere Tragfläche für kreatives Erzählen – digital oder analog – werden Sie kaum woanders in Deutschland bekommen. Auch mutige, noch nie dagewesene Werbeinstallationen finden am Frankfurter Flughafen, der eine einzigartige Kombination aus Raum und erstklassiger, internationaler Zielgruppe bietet, ihre Umsetzung.

Reichweiten sind nicht mehr die alleinige Währung. Die Kontaktqualität und die Wirkung jeder Kommunikationsmaßnahme ist entscheidend. Media Frankfurt hat massiv in die Wirkungsmessung von Flughafenwerbung investiert. Wieso ist das ein derart wichtiger Strategiebestandteil für Media Frankfurt?

Wir wissen: Werbebotschaften treffen am Airport auf ein reizhungriges Entscheider-Publikum mit einem weltoffenen Mindset. Diese kaufkräftige Zielgruppe bringt entspannt viel Zeit für überzeugende Werbeeindrücke mit: Im Schnitt ist ein Fluggast 169 Minuten bei uns. Die besondere Stimmung der Reisenden löst eine besondere Werbewahrnehmung aus, und dadurch wird eine entsprechende Werbewirkung erzielt. Seit zwei Jahren können wir diese Wirkung auch exakt mit Daten belegen. Zusammen mit dem renommierten Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer haben wir den „Digital Airport Walk“ entwickelt. Unique im Flughafen-Umfeld. Denn mit dem „Digital Airport Walk“, bzw. dem „Digital Airport Walk Plus“ erfassen wir erstmals Parameter zur Wirkung von digitaler Werbung auf einem deutschen Flughafen systematisch in einer Standardmethode. Je nach Kundenanforderung werden die wichtigsten Parameter wie Werbeerinnerung und Anstieg der Markenbekanntheit ermittelt, beziehungsweise noch weitere Insights generiert – von der Werbeanmutung bis hin zum Impact auf Markenimage und Kaufintention. Mittels Attention Tracking kann erfasst werden, an welchen Stellen genau die Aufmerksamkeit der Probanden gebunden wird.

Das offenbart auch potenzielle Optimierungsansätze für die getestete Kampagne. Gleichzeitig werden auf diese Weise generelle Learnings für die optimale Gestaltung von Airport-Werbung gesammelt. Mit diesem Tool können wir Kunden transparent aufzeigen, dass Werbung am Flughafen Frankfurt ein echter Aufmerksamkeitsbooster ist: So wird hier die „Top of mind“-Markenbekanntheit verdoppelt oder führte nachweislich bei einem bekannten, deutschen Automobilhersteller letztendlich zu einer Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um 32 Prozent im Vergleich zu der Kontrollgruppe

Verraten Sie uns noch weitere Marktforschungserkenntnisse?

Wir haben mittlerweile mehr als 20 Studien durchgeführt. Neben digitalen können auch analoge Formate getestet werden, wie zum Beispiel Flughafenwerbung auf diversen King Size Light Boxen. Auch hinsichtlich der zu testenden Zielgruppen ist die Methode flexibel anwendbar; hierbei achten wir selbstverständlich auf eine repräsentative Rekrutierung. Letztes Jahr haben wir eine Werbewirkungskonferenz für unsere Kunden im Lifestyle & Luxus-Segment aufgesetzt, die vor allem auch von internationalen Marken mit großem Interesse angenommen wurde. Der Impact auf hochwertige Marken ist in der Umgebung Flughafen besonders ausgeprägt, ebenso ist Flughafenwerbung besonders aufmerksamkeitsstark. Dies war der Startschuss für eine Reihe von Konferenzen, da die Nachfrage nach beweiskräftigen Zahlen enorm ist und die daraus erworbenen Erkenntnisse für unsere Kunden besonders wertvoll sind. Durch die Zusammenarbeit mit weiteren deutschen Flughäfen werden wir die Werbewirksamkeitsmessung und damit den Digital Airport Walk als State of the Art weiter etablieren.

Die Marktforschung von Media Frankfurt hat ein außergewöhnliches hohes Wirkungspotenzial von Luxus-Werbung am Flughafen konstatiert. Welche Ursachen hat diese außergewöhnliche Wirkung?

Der Frankfurter Flughafen ist nicht nur ein wichtiges internationales Drehkreuz, sondern mit 40.000 m² Retailfläche auch eine der größten Shopping-Malls in der Region. Hier bietet sich ein Premium-Umfeld mit vielen Luxus- und Marken-Geschäften, einem gehobenen Duty-Free-Sortiment und einer anspruchsvollen Gastronomie. Ein Umfeld, in dem Luxus-Marken ihre Botschaften und ihre Kernmarke besonders gut inszenieren können. Das haben uns in unserer Lifestyle & Luxus-Segment-Studie über 60 Prozent der Passagiere bestätigt, die die Werbeplattform Flughafen als besonders exklusiv und auffallend empfanden: Auch die Werbeerinnerung für die Luxus-Motive ist besonders hoch.

Zudem funktioniert das Branding der Luxus-Kampagnen in unserem Umfeld oftmals sehr gut. Unsere Studien zeigen hier noch höhere Shifts in der Markenbekanntheit. Viele erfolgreiche Kampagnen führen auf direktem Wege in die umliegenden Shops – und steigern sofort sichtbar deren Abverkaufszahlen.

Nach Ihren Marktforschungsdaten: Für welche weiteren Zielgruppen ist Flughafenwerbung ausgesprochen attraktiv?

Für alle. Dank unserer großen Spielwiese mit einem vielfältigem Mediapool haben wir auf die Briefing-Wünsche und Erwartungen unserer Kunden immer eine passgenaue Antwort. Kundenindividuell gestalten wir Medien-Pakete entlang der gesamten Customer Journey, also in allen Kanälen, und verknüpfen sie mit außergewöhnlichen, noch nie dagewesenen Installationen – wie es zum Beispiel 2016 Chanel mit einem aufwendigen, echten Wasserfall in Flakon-Form eindrucksvoll demonstriert hat.

Storytelling ist eines der unterhaltsamsten Kommunikationstrends der vergangenen Jahre. Auch auf den Werbeflächen des Flughafen Frankfurts. Welche inspirierenden Kampagnen fallen Ihnen dazu spontan ein?

CMOs und Marketingverantwortliche wollen durch die Installationen am Flughafen Frankfurt ihre Marken emotional aufladen. Für den Whiskey Hersteller Dewar’s haben wir ein sehr spezielles Kundenerlebnis gestaltet: Der Passagier wurde vom Security- über den Duty Free-Bereich bis ins Atrium hinein begleitet. Das Highlight war eine aufmerksamkeitsstarke Installation mit Tattoo-Studio, Whiskey Tasting und Chicken Bingo.

Manchmal ergibt sich auch aus den Medien selbst die besondere Werbemöglichkeit: Unser Digital Entertainment Gate im internationalen Umsteigerbereich ist die größte Fläche, die es bei uns am Flughafen gibt. Und durch ihre 180 Grad-Wölbung sowie 21 Meter Länge eignet sie sich ideal als Laufsteg. Das hat sich die Mode-Brand Boss kreativ zu Nutze gemacht, um hier ihre neue Kollektion zu präsentieren. Von dort aus leiteten wir dann die Passagiere durch intelligente Werbebotschaften direkt in den Boss-Store, in dem die neue Kollektion zur Verfügung stand.

„Absolut“ außergewöhnlich war auch die Kampagne von Pernod Ricard Global Travel Retail. Mit “Ready to share good times with people all over the planet?” wurde am Frankfurter Flughafen in enger Kooperation mit dem Changi Airport in Singapur die erste dynamische Kampagne für Wodka Absolut ausgespielt. Zum Launch der Absolut World „Limited Edition“ startete eine globale Bewegung, in deren Rahmen die zwei Flughäfen dazu aufgerufen haben, die persönlichen Lieblingsplätze per Selfie zu teilen. Über unser Digital Deluxe Network mit mehr als 70 digitalen Screens entlang der Customer Journey wurden die Passagiere von der Sicherheitskontrolle über den Duty Free Shop bis zum Gate von der Kampagne begleitet. Dabei wurden die „globalen Selfies“ mit den Flugplandaten verknüpft und über unser Content Management System dynamisch ausgesteuert: Dadurch erhielt die jeweilige Zielgruppe hochinteressante Insider-Tipps auf ihrem Weg zum Gate präsentiert

Mal kurz vorgespult – wie wird sich die Werbung Ihrer Meinung in den nächsten Jahren noch verändern? Welche Trends werden uns künftig beeinflussen?

>Die große Welt der Flughafenwerbung ist noch nicht ausgereizt. Natürlich werden die digitale Werbung und ihre Formate immer mehr Einzug halten. Terminal 3 wird medial neben Promotionflächen nur noch mit digitalen Flächen in ikonischem Charakter ausgestattet. Egal ob Virtual Reality, Showrooms oder auch Hologramme – das alles sind Themen, die wir verknüpfen, um dem Kunden die beste Präsentation zu garantieren und gleichzeitig für den Passagier eine Erlebniswelt zu generieren.

Unser nächster Schritt wird einen weiteren Meilenstein setzen: Programmatic Advertising auf dem gesamten Flughafen und auf fast allen digitalen Installationen wird Marken eine ganz neue Welt eröffnen. Da wir unsere Zielgruppen und ihre Wege schon jetzt sehr gut kennen und mit vielen Insights sowie mit externen Datenquellen, wie Fluginformationsdaten, synchronisieren können – haben wir bereits jetzt eine ausgezeichnete Ausgangsbasis. Der nächste Schritt ist dann nicht mehr weit entfernt, der die Zielgruppenansprache vollkommen neu definieren wird. Wenn wir uns jetzt noch vorstellen, das Ganze mit KI in der Kampagnenausspielung zu koppeln …

Auch im Bereich Marktforschung ruhen wir uns nicht aus – vielleicht werden wir durch Social Media Monitoring oder „Alexa“-Umfragen die Customer Journey bald schon viel früher analysieren und wichtige Erkenntnisse gewinnen können.

So werden wir auch zukünftig der sehr kaufkräftigen, über 50 Prozent internationalen Zielgruppe am Frankfurter Flughafen mit den digitalen Möglichkeiten ein völlig neues Markenerlebnis garantieren. Und damit den Absatz für unsere Kunden steigern können.